名字(品牌名稱)是信息和人腦之間的第一個接觸點。決定信息有效與否的，不是名字(品牌名稱)在審美意義上的好與壞，而是名字(品牌命名)起得合適不合適。
以航空業為例。美國最大的四家航空公司分別是聯合（United Airlines）、美國（American Airlines）、全球（TransWorld Airlines）和......那么，借用一則航空公司的廣告用語，你知道“在自由世界所有的航空公司當中排行第二的客運公司”的名字(品牌名稱)嗎？對了， 是東方航空公司（EasternAirlines）。東航和所有的航空公司一樣，也經歷過大起大落。不幸的是，大落的次數多于大起。在四大美國航空公司中，東航在旅客調查中一直名列第四。為什么？因為東航是一個地區性名字(品牌名稱)，所以它在預期客戶的頭腦里屬于不同的類別，有別于那些大的全國性名字(品牌名稱)，如“美國”和“聯合”。東航的名字(品牌名稱)使它被歸入和皮德蒙特（Piedmont）、歐扎克（Ozark）和南方航空公司（Southern）同一個類別。你看到的就是你想看到的。在美航或聯航有過不愉快的經歷的旅客會說：“這種事兒見得多了。”那種經歷成了他們所預想的良好服務中的意外事件。在東航經歷過不快的旅客會說：“又是東方航空。”這成了他們所預料的惡劣服務的再現。
東航并不是沒有努力過。幾年前，東航招聘了幾位一流的營銷專家，全力進行改革。它是第一批“給飛機換裝”、“提高食品質量”和“糖心打扮空姐”的航空公司之一，目的是提高自己的聲譽。在花錢方面，東航也不摳門。年復一年，它的廣告開支在全行業當中一直名列前茅。最近有一年，東航光在廣告上就花了二千多萬美元。盡管花掉了這些錢，你對東航是怎么看的？你認為它的航線都有哪些？沿東海岸向北或向南，飛往紐約、波士頓、費城、華盛頓、邁阿密，對吧？
此外，東航還飛往圣路易斯、新奧爾良、亞特蘭大、丹佛、洛杉磯、墨西哥的阿卡普爾科和墨西哥城。看一下東航飛往的一個城市印地安納波利斯所面臨的問題吧。東航從印地安納波利斯向北飛到芝加哥、密爾沃基、明尼阿波利斯等地。向南飛往路易斯維爾、亞特蘭大、勞德代爾堡。偏偏就沒有往東的航線。
再有，東航還有一條經營了三十多年的飛往波多黎各首府圣胡安的豪華航線。過去，它一向在這個市場上拿最大的一份，后來，美航收購了泛加勒比航空公司（Trans Caribbean）。到如今，誰成了圣胡安航線的老大？當然是美航啦。
你不會把“人類之翼”的頭銜掛在一家地區性公司的名字(品牌名稱)。如果讓預期客戶選擇，他們只會選全國性航空公司，不會去選一家地方性公司。這個問題雖然發生在航空業里，但它也是人們在區分現實和觀念時經常會遇到的難題。
許多經驗豐富的營銷人對東航的情況看法恰好相反。
“使東航不景氣的不是名字(品牌名稱)，”他們會說，“而是服務欠佳、食品低劣、行李處理不當以及空姐面無笑容所造成的。”觀念成了現實。你對皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？ 還有歐扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一項針對常旅行的客人的調查中，3％的人說盡量不坐美航，3％不坐聯航。但是有26％的人說他們盡量不坐阿勒格尼公司的飛機，38％不坐東航。）不錯，阿勒格尼認帳了，改名叫合眾航空公司（USAir），甚至連北方中央航空公司（North Central）和南方航空公司也退讓了，兩家在1979 年合并，變成現在的共和航空公司（Republic Airlines）。
等著瞧它們騰飛吧。阿克倫的雙胞胎另一個常見的命名問題發生在兩家總部設在俄亥俄州阿克倫市的公司身上。如果一家公司的名字(品牌名稱)（Goodrich，古德里奇） 和同行業中一家大型公司（Goodyear，固特異）相似，它該怎么辦？古德里奇公司問題很多，調研結果表明，它能重新改造車輪，但從中受益最多的卻是固特異公司。
古德里奇公司無疑認識到了這個問題，以下是該公司在一年半前一則廣告里對這一問題的看法：本杰明·富蘭克林·古德里奇倒霉在它的名字(品牌名稱)上，老天爺太不公道，偏偏讓我們最大的對手的名字(品牌名稱)和本公司締造者的名字(品牌名稱)相近，一個叫固特異，一個叫古德里奇，太容易相混了。廣告的最下面寫道：“如果你想找古德里奇，就得記住古德里奇這個名字(品牌名稱)。”換句話說，這根本不是古德里奇的問題，而是你自己的問題。古德里奇公司是第一家在美國國內銷售鋼帶徑向簾布層輪胎的企業。可是，幾年之后，在回答這種輪胎是哪家公司生產的時候，56％的購買者都說是固特異；而該公司并沒有在國內市場銷售這種輪胎。
只有47％的顧客說是古德里奇生產的。正如阿克倫人所說的那樣：“古德里奇發明、凡世通研制、固特異賣。“1968 年，固特異公司的銷售額為29 億美元，古德里奇公司只有13 億美元，兩家的比例是2.2比1。1978 年，也就是十年后，固特異的銷售額為74 億美元，古德里奇為25 億，2.9 比1。于是，富者愈富。夠公平的。
然而奇怪的是，失敗方的廣告仍然隨處可見。“我們成全了別人（We’re theother guys）”這句話在新聞界引起了許多人的同情，但來自輪胎客戶的同情卻不多。單單這個名字(品牌名稱)就迫使古德里奇公司受盡強者的屈辱。托萊多三兄弟如果阿克倫的雙胞胎似乎容易弄混，那就再看看托萊多市三兄弟遇到的麻煩吧，它們是歐文斯- 伊利諾伊公司（Owenslllinois）、歐文斯- 康寧玻璃纖維公司（Owens-Corning Fibeglass）和利比-歐文斯- 福特公司（Libbey-Owens-Ford)。這三兄弟都不是小本經營。歐文斯-伊利諾斯公司價值20 億美元、歐文斯一康寧玻璃纖維公司價值10 億、利比- 歐文斯- 福特公司則將近10 億。先從歐文斯一康寧玻璃纖維公司的角度看一下這個同名的問題。
“歐文斯”通常自然和伊利諾伊州相關，歐文斯- 伊利諾伊公司由于是三兄弟中的老大，更有權叫“歐文斯”這個名字(品牌名稱)。而“康寧”通常與玻璃纖維相關。附近的紐約州康寧市有一家康寧玻璃制造公司（Corning Glass Works），它也是一家身價10 億的企業，而且成功地把“康寧”這個名字(品牌名稱)牢牢地與玻璃這個概念連接到了一起。那么，給歐文斯- 康寧玻璃纖維公司還剩下什么呢？玻璃纖維。這也許就是該公司在廣告說“歐文斯-康寧就是玻璃纖維”的緣故。換句話說，如果你想買玻璃纖維，只要記住“歐文斯-康寧”就行了。
如果該公司把名字(品牌名稱)改作“玻璃纖維公司”，事情要容易得多，這樣的話，如果你想買玻璃纖維（普通名詞，只要記住“玻璃纖維（專有名詞）”就行了。這一過程會使人把注意力集中到公司的主要目標上，把一個通用名稱改回到品牌名稱上來。如果你的名字(品牌名稱)叫休伯特、埃爾默、東方、古德里奇或歐文斯- 康寧玻璃纖維該怎么辦？
改掉它。道理雖說如此，改名字(品牌名稱)的事卻不常見，大多數公司認為它們現有的名字(品牌名稱)含有太多權益“我們的顧客和雇員決不會接受新名字(品牌名稱)的。”叫奧林（Olin）、莫比爾、尤尼羅亞爾（Uniroyal）和施樂這些名字(品牌名稱)怎么樣？叫埃克森公司又如何？就在幾年前，埃克森還叫……來著。
且慢，諸位還記得埃克森原先叫什么來著？不對，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫漢布爾石油（Humble Oil）或恩杰伊（Enjay）、盡管它以前的確在營銷活動叫這些名字(品牌名稱)。埃克森公司的舊名字(品牌名稱)叫新澤西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），
有意思的是，它的名字(品牌名稱)才改了沒幾年，而且也沒為此花幾個錢。壞名字(品牌名稱)里所含的只是負面的權益。名字(品牌名稱)不好，情況只會變得更壞。名字(品牌名稱)一好，情況往往會變得更好。
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