保持領先
如果品牌將前面的各項都做好了, 它應該可以在日益興起的競爭中, 品牌策劃設計很好地保持領先優(yōu)勢。對于顧客來說, 品類代表性品牌的認知一經確立, 是不容易改變的, 他每一次消費品類, 都會加強“品牌- 品類”的認知鏈接。特別是當品牌還能經常地代言品類時, 就更是如此。如若還有所擔心的話, 則可以增加以下的三重保障。首先是持續(xù)的運營配稱領先, 提升競爭門檻。作為開創(chuàng)性的代表品牌, 對品類消費和業(yè)務經營應該有著更好的理解, 同時領先位置會帶來資源優(yōu)勢( 包括和產業(yè)鏈的關系), 這些都有助品牌設計和執(zhí)行更高水準的運營配稱。例如對王老吉來說, 顯然會比其他跟進者更了解餐飲渠道的重要性及其中操作的關鍵, 也更有機會加強在此渠道的鋪貨、促銷, 并因為產品暢銷與售點建立更密切的合作。王老吉的用心經營, 將在很多方面都構筑起更高的運營門檻, 這些將和品牌在顧客心智中的優(yōu)勢配合起來, 雙重保障領導地位。其次是不斷地進化和建立品類標準。由于是一直領先的品牌, 同時對顧客需求及產品有著很好的把握, 品類代表者可以結合自己的長處, 利用于自己的影響力, 引領品類向有利于自己的方向進化, 不斷地改進產品, 建立起衡量價值的標準。微軟和英特爾是這方面的兩個代表,前者在操作系統(tǒng)上強調功能強大, 后者在芯片業(yè)強調速度, 不斷地更新?lián)Q代產品( 甚至超出必要), 使競爭者疲于應付。事實上,在電腦業(yè)功能、速度、穩(wěn)定性都很重要,但微軟和英特爾各自主導了品類標準。最后, 是營銷品牌的品類地位。與上述兩點致力于提升行業(yè)水準和引領品類進步不同, 本做法用在領導地位被危及時進行防御, 目的是打擊同類對手, 突出品牌地位。這一做法被證明非常有效, 經典的案例就是可口可樂防御百事可樂, 訴求自己是品類發(fā)明者— “正宗貨”, 而對方是“仿冒品”, 結果一舉扭轉劣勢。老實說, 這一點盡量不早出現(xiàn)為好, 因為這就是前面提及的指向品類內競爭的做法( 像“涼茶始祖”), 最好先作為品牌“備而不用的王牌”。
打造區(qū)域心智資源
之前曾述, 有些地區(qū)會被公認在某些品類打造上具有特別優(yōu)勢。就像法國催生了眾多葡萄酒品牌, 做大了葡萄酒品類; 瑞士催生了很多手表名牌, 壯大了手表品類;廣東正在扶持更多涼茶品牌, 推動涼茶品類。這種區(qū)域心智資源優(yōu)勢是品類成長源源不斷的持續(xù)動力, 培育世界級品牌的豐沃土壤。首先, 區(qū)域心智資源會賦予品類底蘊與信任感, 使其易于被人們所認知和接受;其次, 區(qū)域心智資源賦予品牌更佳的品牌形象和產品品質感, 有利于提升和壯大品類;第三, 區(qū)域心智資源有利于吸引企業(yè)形成產業(yè)集聚, 提升產業(yè)合作和產業(yè)鏈水準, 支持品類發(fā)展。打造區(qū)域心智資源有三個要點, 第一個要點是獲取政府支持, 因為只有政府才能提供一個品類蓬勃發(fā)展的環(huán)境, 并具備足夠的公信號召力, 喚起大家的共同參與。第二個要點是為區(qū)域獲取信任狀。比較常見的信任狀有兩種形式。一種是像呼和浩特那樣, 得到官方認定, 獲得“中國乳都”的稱號, 以此支持內蒙古形成牛奶品類上的區(qū)域心智資源; 一種是晉江的做法,從第三方獲取有公信力的事實支持, 以“全球每百件夾克中12 件出自晉江”, 突出自己在夾克品類上的制造優(yōu)勢。區(qū)域獲得這些信任狀之后, 要廣泛地營銷出去, 與區(qū)域內品類的繁榮相呼應, 促進區(qū)域心智資源的形成。第三個要點是將品類或代表性品牌打造為區(qū)域“名片”。“名片”有升級現(xiàn)象, 可以為品牌注入不斷騰飛的動力。可口可樂就是如此,“亞特蘭大特產”讓它聲名鵲起“, 南方圣水”讓其暢銷美國,而“美國象征”令其征服世界。王老吉聯(lián)同其他涼茶企業(yè), 借助政府支持, 把廣州打造成“涼茶之城”, 是為涼茶培育區(qū)域心智資源的起點。王老吉先有可能成為廣東省的名片, 若能如期在中國市場超越世界第一品牌— 可口可樂, 它也有可能成為中國的一張“名片”, 從而獲得更大的成長勢能和動力。
對于一些立志打造區(qū)域心智資源以求更大發(fā)展的品牌來說, 通常在早期會遭遇到信心不足的問題,認為品類或品牌的經濟規(guī)模因在區(qū)域GDP中只占很小的比例, 不足以代表區(qū)域。王老吉也被質疑過, 涼茶在廣州的產值, 遠不及汽車、地產等產業(yè)。回應這種看法最恰當?shù)睦?/span>, 也莫過于可口可樂, 可樂在美國的經濟比重中可有可無, 但可口可樂一樣是人們公認的美國“名片”。志向偉大的品牌應該知道, 成功在于搶占心智認知, 而非在現(xiàn)實數(shù)據(jù)中較量。 當然無論多么努力,總有些事非人力所能及, 打造區(qū)域心智資源也一樣。如若體察到區(qū)域心智資源很難形成, 或者需要付出的代價太大, 最后需要建議的一個要點, 是“遷都”。也就是說,看好一個品類的前景, 要同時考慮將品牌建立在哪里。培育超級品牌, 值得為它選擇最佳的土壤。就像聯(lián)想電腦, 它要成為成功的世界級品牌, 應該及早徹底將總部遷往美國, 那里擁有高科技產業(yè)的區(qū)域心智資源。
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