打造代表品項
一個品牌, 有可能會推出不同形態的產品或服務項目, 被稱為不同的品項。如果品牌能擁有一個鮮明、獨特而令人難忘的代表性品項, 品牌策劃將有利于進入顧客心智并扎根其中, 在顧客產生品類需求時也易于被最突出和優先地選擇。比如可口可樂的6.5 盎司弧形瓶裝, 幫助可口可樂從眾多飲料中凸現了出來, 并一直令人對可口可樂印象深刻, 以致可口可樂在后來推出的大瓶裝和罐裝品項里, 也保留了弧形瓶品項形象, 將它印在包裝上作為品牌識別之一。再比如保時捷的911 車型, 麥當勞的巨無霸漢堡, 聯邦快遞的小包裹隔夜送達服務,美國西南航空的短途經濟艙飛行服務, 等等, 都是品牌的代表品項。品牌應該在早期就有意識地甄別或設計出自己的代表性品項, 集力打造, 甚至在成功后也能像可口可樂那樣保留這一品項印象。選擇品項的一個重要技巧, 是采用“有意味的形式”, 即讓品項能寓意、體現品牌所要代表品類的特征或功能, 這將有助顧客對品牌加強認識和加深印象。王老吉在全國集中力量打造的310ml 罐裝品項, 沿自它多年來在地方市場的應用, 也是適合涼茶品類的有意味的形式。其鮮明跳躍又傳統古樸的大紅印制, 頗具分量和品質感的鐵質罐身, 安全、環保的下壓連體式拉環,符合涼茶品類傳統草本、健康珍貴的特點,卓然有別于一般的飲料包裝, 很容易被識別和記憶, 為品牌能順利進入并扎根顧客心智奠定了基礎。
在品牌發展早期, 代表品項就是品牌的最佳“明星代言人”。 王老吉的品牌營銷均以紅罐品項為“主角”, 特別是在電視廣告和戶外廣告上, 極力展示此一品項, 致力于將其打入顧客心智。王老吉曾提出過是否請姚明等大明星代言的課題, 在認識到明星的出現容易“搶去”顧客對品牌的關注, 干擾品牌信息傳遞, 從而影響品牌的被認知和接受后, 最終予以了否定。也許會有疑問, 選擇相對集中甚至是單一品項, 會不會錯過很多潛在顧客? 畢竟, 不同的品項適合不同的人或消費場合,多品項似乎能開創更多顧客, 而這是新品牌最需要的。以王老吉為例, 易拉罐顯然不如帶蓋的PET 瓶品項更適合攜帶消費( 可多次飲用), 家庭消費也應該以大包裝更為實惠, 王老吉為什么不以更多品項去更好地滿足顧客需求呢? 這里需把握兩個原則:第一, 品牌在顧客心智中打造, 占據心智的品牌最終會贏得市場, 因此品牌推出早期應以進入心智為首要, 必須集中品項;第二, 新品牌缺乏力量, 需要集中兵力在某個品項上取得局部突破, 以爭得第一波源點人群( 后文詳述), 再帶動其他人群消費。
獲取高級信任狀支持
明示品類和選擇單一品項, 很大程度上化解了品牌在“新鮮期”進入顧客心智的障礙, 但無法避免負面認知的風險。一種有效的防范措施, 是為品牌或品類獲取信任狀, 以支持它是安全、可靠和貨真效實的產品。例如, 對可口可樂來說,“世界第一品牌”或者“世界上最暢銷的飲料”就是頂級的信任狀, 這可以支持它進入任一國家或地區市場。顧客會認為, 既然這個飲料能夠暢銷世界, 應該錯不了。有些中國品牌為了消除顧客消費顧慮, 會打出“中國馳名商標”、“人民大會堂國宴食品”等等, 均能在一定程度上保護品牌免受質疑。需注意的是, 信任狀只是保護因素, 它在品牌及品類定位正確的基礎上發揮護航作用, 不能依賴信任狀把一個缺乏定位的品牌打造成功。另外有兩個使用信任狀的訣竅。第一是及早地使用信任狀, 盡量使顧客第一次接觸品牌時, 就帶著信任的態度去消費, 或者在顧客消費中不免萌生疑問時能盡早消除疑慮。第二, 可以不斷升級信任狀, 但不要同時使用兩個或更多的信任狀, 以保證最高級的信任狀能被鮮明認知。王老吉最初的信任狀是“涼茶始祖”,以支持它代表涼茶。但這主要是在廣東這一涼茶傳統市場所采用, 當王老吉品牌面向全國市場打造時, 它站在品類代表的立場, 轉向強調品類信任狀, 著重推廣這是一種“廣東流行的傳統飲料”, 以鼓勵人們嘗試飲用。隨著涼茶品類慢慢走向全國, 它不可避免地帶來了一些消費疑慮, 其中之一是引起了中草藥材能否應用在普通食品的爭議。在王老吉的積極參與下, 聯合廣東、香港、澳門其他17 個涼茶品牌, 經由省港澳門文化部門申報, 涼茶于2006 年5 月被認定為首批“國家級非物質文化遺產”,將受到《世界文化遺產保護公約》及國家有關法律永久性的保護。此一較高級的信任狀, 為涼茶品類和王老吉品牌在較長時期內的發展消除了障礙。
如果你想了解更多關于深圳品牌策劃設計公司分享-品牌設計/ 品牌定位/ 品牌營銷策劃知識(侵聯刪)，敬請關注：http://www.vod163.com.cn，合作咨詢總監：18038043320
