公司若想成功地使用簡(jiǎn)稱，必須在出大名之后。“GE”這個(gè)簡(jiǎn)稱(品牌命名)顯然能使人在腦子里聯(lián)想到“通用汽車”這幾個(gè)字。
人們總得先熟悉全稱，然后才能對(duì)其簡(jiǎn)稱產(chǎn)生相同的反應(yīng)。聯(lián)邦調(diào)查局（FederalBureau of Investigation）和國(guó)內(nèi)稅收署（Internal Revenue Service）在美國(guó)是婦孺皆知，因此我們一看到FBI 和IRS 這兩個(gè)簡(jiǎn)稱就能馬上聯(lián)想到這兩個(gè)政府部門。
但是，人們就不會(huì)同樣快地說出HUD指的是什么。為什么？因?yàn)樘嗳瞬恢肋@個(gè)住房與城市發(fā)展部（Department ofHousing and Urban Development）。因此，這個(gè)部若想提高知名度，首先得提高“住房和城市發(fā)展”這個(gè)名稱的知名度。想只用HUD 這個(gè)縮寫來(lái)走捷徑是管不了多大用的。
同樣，通用苯胺與薄膜公司（GeneralAniline & Film）不是個(gè)出名的企業(yè)，公司把名字(品牌名稱)改成GAF 的時(shí)候，心里明白公司決不會(huì)出什么大名。如今，GAF 按照合法手續(xù)正式將名字(品牌名稱)改為簡(jiǎn)稱，可能是覺得再也沒法讓預(yù)期客戶了解公司的原名了。不過，用字母簡(jiǎn)稱這道湯似乎上了當(dāng)今好多公司的菜譜。它們沒有想過如何在人們頭腦里給自己定位，因而成了時(shí)尚的犧牲品。毫無(wú)疑問，當(dāng)今的時(shí)尚是“縮略化”。一看到RCA，人人都知道它代表美國(guó)收音機(jī)公司。所以，該公司能夠用這個(gè)縮寫來(lái)激發(fā)深植于人們腦中的“美國(guó)收音機(jī)公司”這幾個(gè)字。
既然RCA 已經(jīng)成了法人名稱，以后還會(huì)有什么事情發(fā)生？不會(huì)有了，至少在今后十年左右的時(shí)間里不會(huì)有了。這些詞語(yǔ)早就深植在千百萬(wàn)人的腦子里了，而且會(huì)永遠(yuǎn)在那里扎根。可是，下一代預(yù)期客戶會(huì)怎樣呢？他們看到RCA 這個(gè)陌生的縮寫會(huì)怎么想？它會(huì)不會(huì)指“羅馬天主教大主教區(qū)（Roman Catholic Archdicoese）”？定位就像人的一生，是個(gè)長(zhǎng)期的過程。現(xiàn)在決定下來(lái)的名字(品牌名稱)也許要到很多很多年之后才會(huì)有結(jié)果。腦子離不開耳朵在起名字(品牌名稱)問題上犯錯(cuò)的十分常見，其首要原因是公司經(jīng)理們每天都生活在字紙堆里：信件、備忘錄、報(bào)告。在施樂復(fù)印機(jī)創(chuàng)造的大海里游泳的時(shí)候，很容易忘記大腦是靠耳朵來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的。要想說出一個(gè)詞，我們先得把字母轉(zhuǎn)變成聲音。這就是剛識(shí)字的人看東西時(shí)嘴唇也在動(dòng)的道理。
你小時(shí)候是先學(xué)會(huì)說話，后學(xué)會(huì)看書的。識(shí)字既慢又費(fèi)力。因?yàn)槟阋畛雎晛?lái)才能把書上的字和已經(jīng)儲(chǔ)存在腦子里的發(fā)音聯(lián)系到一起。相比之下，學(xué)說話比識(shí)字要省力多了。我們直接把聲音存在腦子里，隨著腦子越來(lái)越靈活，就能用不同的組合方式把它們重新說出來(lái)。
長(zhǎng)大一些后，你學(xué)會(huì)了把書上的字迅速轉(zhuǎn)變成口頭語(yǔ)言，發(fā)生在大腦里的這一轉(zhuǎn)變過程快得使你根本意識(shí)不到它的存在。然后才是通過書面語(yǔ)言進(jìn)行學(xué)習(xí)的過程，這時(shí)，有80％的學(xué)習(xí)是通過眼睛進(jìn)行的。這就不用說了。但是，閱讀只是學(xué)習(xí)過程的一部分。學(xué)習(xí)大部分是通過聽覺進(jìn)行的，這種學(xué)習(xí)過程和傳播意義上的閱讀毫無(wú)關(guān)系，就像通過“閱讀”身體語(yǔ)言便能了解別人的情緒狀態(tài)一樣。人在閱讀的時(shí)候，書面詞語(yǔ)只有通過腦子里的視覺- 聽覺轉(zhuǎn)化機(jī)制從字面轉(zhuǎn)變成聽覺意義才能被理解。同樣，音樂家要學(xué)會(huì)一邊看樂譜一邊聽在自己腦子里產(chǎn)生的聲音，就像聽到有人在樂器上彈奏那個(gè)曲調(diào)似的。不妨試試不出聲背下一首詩(shī)。如果用聲音這個(gè)大腦工作語(yǔ)言來(lái)協(xié)助。記住書面材料就會(huì)容易得多。
這就是為什么不光是名字(品牌名稱)還包括標(biāo)題，口號(hào)和主題都應(yīng)該從聽覺特點(diǎn)上加以檢驗(yàn)的道理，即使你打算只把它們用在印刷材料上，也應(yīng)這樣做。你覺得休伯特和埃爾默這兩個(gè)名字(品牌名稱)不好聽嗎？如果有這種感覺，那你一定試過把這些書面的詞語(yǔ)轉(zhuǎn)換成發(fā)音了。這是因?yàn)樾莶睾桶柲瓷先ゲ⒉徊睿皇锹犉饋?lái)不順耳。
從某種意義上說，紙媒體（報(bào)紙、雜志、戶外廣告）先行，廣播隨后的做法實(shí)在不可恭維。電臺(tái)廣播才是首選媒體。平面廣告則是抽象得多。如果把信息設(shè)計(jì)到廣播廣告里之后再印刷出來(lái)，效果就會(huì)“聽上去更好”，可是，我們通常是反其道而行之，先做成平面廣告，然后才能在收音機(jī)里播放。
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