1、你能堅持下去嗎？你可以把我們這個傳播過度的社會看成是一個不停變化的大熔爐，一個想法取代另一個，層出不窮，令人眼花綻亂。為了應付變化，從長計議十分重要。確定你的基本定位(品牌策劃設計)之后，就要堅持下去。定位(品牌策劃設計)是一個累計的概念，是一種注重廣告長期特性的思想。你必須年復一年地釘在那兒。大多數成功的公司很少改變一個有效的計劃。那些“萬寶路”牛仔騎著馬走進夕陽的鏡頭，你看了多少年了？佳潔士與蛀牙作了這么多年的斗爭，如今已經進入了第二代。正是由于變化，公司必須比任何時候更加從戰略的角度來考慮問題。除了極少數的例外，企業應該幾乎從不改變自己的基本定位(品牌策劃設計)戰略，改變的只是戰術，即那些用以實施長期戰略的短期策略。這里面的竅門是，確定長期的基本戰略并加以改進；尋找新的方法使它受人矚目；設法去掉那些令人乏味的地方。換句話說，就是找出新方法讓羅納德麥當勞（Ronald McDonald， 即麥當勞漢堡包店門前和廣告中做商標用的那個人物形象——譯注）最終表演吃漢堡包。在人們頭腦里擁有一個位置，如同擁有一片有價值的地產。你一旦放棄了它，就可能發現再也無法把它弄回來了。“產品延伸”陷阱就是個恰當的例子。你在搞產品延伸時，實際上是在削弱你的基礎地位。一旦失去它，你就會像脫錨的船一樣漂泊不定。利維公司把產品延伸進了休閑服領域，后來發現它在牛仔服領域的基礎地位讓“標明設計師（designer label）”的牛仔服給挖了墻角。
2、你與你自己的地位相稱嗎？
有創新精神的人往往反對定位(品牌策劃設計)思維，因為他們認為它限制了創造能力。你是怎么看的？的確如此。定位思維就是限制創造性。最大的傳播悲劇之一就是，看著一個組織有條不紊地遵循十一套謹小慎微的計劃程序，通過各種圖表和報表來完善它，然后將其戰略交給“有創意的人”去執行，由后者來發揮其技能，而戰略則消失在一片技術迷霧之中，再也辨認不出來了。這樣的機構不如將其戰略畫在活動掛圖上來執行，也比花成千上萬的錢去搞有創意的廣告強。“艾維斯在租車業里僅排第二位，但為什么還要找我們？因為我們工作更努力。”這聽上去不像是在做廣告，而是像陳述營銷戰略。實際上，它既在做廣告，又在陳述營銷戰略。你為自己打的廣告與你的地位相稱嗎？比如，你的打扮能不能向人表明你是個銀行家、律師或藝術家？或者說，你那身有獨創精神的打扮會不會有損于你的地位？創新精神本身毫無價值可言，它只有在為定位(品牌策劃設計)目標服務的時候才能發揮其效應。
外人的作用
人們有時會提出這樣的問題：我們是自己干還是請別人來為我們干？這個經常受到聘用的別人就是廣告商。廣告商？誰會需要麥迪遜大街上的那些廣告販子的幫助？人人都需要。但只有富人才出得起請廣告公司的錢，其他人只能學會如何自己干，學會如何用那些只能從外人那里得到的無價的東西。外人能提供些什么呢？一種叫做“無所知”的東西。換句話說，也就是客觀性。外人由于對一家公司的內情一無所知，因而對外部的情況即預期客戶頭腦里的情況看得更加清楚。外人自然能適應由外及內的思維方式，而內部的人則更適應由內及外的思維方式（難怪客戶有時會與他們的代理商產生矛盾）。客觀性就是由廣告、營銷傳播或公關等公司提供的關鍵因素。外人不能提供的是什么？一言以蔽之：魔力。有些公司經理認為，廣告公司的作用是揮揮魔棒就能讓預期客戶立刻蜂擁而來買他們的產品。這根魔棒當然就叫“創意”，它是頭一回打廣告的廣告主四處尋覓的商品。
人們有一種普遍的觀點，認為廣告公司善于“創意”，而最好的廣告公司滿腦子都是一種叫做“創意”的東西，能夠隨時運用到它們的廣告方案當中。
在廣告界，也有人說某某廣告公司非常有創新能力，本事大到能把稻草變成金子。如今，你也許聽說過它們，因為它們有一個非常獨特的名宇：侏儒怪有限公司（Rumplestiltskin，德國民間傳說中能把亞麻紡成金子的怪物——譯注）。這個傳說還在流傳。即使到了今天，有人仍然認為廣告公司有化腐朽為神奇的創造力。這不是事實。廣告公司才做不到這些呢。它們如果真的能行，早就去紡稻草而不搞廣告了。如今，創意己經壽終正寢。麥迪遜大街上現在玩的游戲名字叫定位(品牌策劃設計)。
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