接下來,我們給大家介紹一個搶奪心智資源的有趣案例。
高露潔的總裁魯本·馬最近被《商業周刊》評為全美最優秀的六位企業家之一,在他準備退休之前能拿到這樣的榮譽是非常值得祝賀的。魯本·馬之所以獲此殊榮,是因為高露潔在他的領導下打敗了寶潔的佳潔士,取得了牙膏領域的主導地位。我們給大家介紹的是高露潔如何在中國成功地狙擊了寶潔的故事。
高露潔的制勝法寶其實可以一語道破,那就是搶先占領了“防止蛀牙”這一心智資源。在美國,佳潔士是防止蛀牙的第一品牌,但是高露潔看到了另一個機會。早在1992年的時候,高露潔發現中國整個企業界對心智資源的認識還很模糊,眾多牙膏強調的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等,什么功能都訴求,還時常變來變去,而對牙膏類別中最大的心智資源“防 止蛀牙”卻有一個品牌全神貫注地去搶占。高露潔知道,隨著生活水平的提高,消費者必然對防止蛀牙的關注會越來越強,它像哥倫布發現了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占,于是迅速進入中國市場,開始了單一而集中的訴求:防止蛀牙。有興趣研究企業發展史的讀者,可以把十年來高露潔牙膏所有的行為做一個研究,你會發現十多年來高露潔牙膏只說這四個字:防止蛀牙。
還告訴大家一個秘密,高露潔是第一個敢于和國內企業一起搶購中央電視臺黃金競標時段的外資公司。像寶潔這樣的外資公司當時是以“千人成本”計算媒介投入產出比出名的公司,據它們的計算,中央電視臺的競標時段不合算,是不理性的。但是高露潔從迅速搶占心智資源這個戰略高度來看投入產出比的話,卻是大大值得,其回報就是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領導牙膏市場。
幾年以后寶潔反應過來,用了比高露潔大得多的預算來反攻高露潔,結果屢屢落敗。大家不妨回憶一下,曾幾何時中央電視臺有兩個非常相似的廣告,都是拿著貝殼“篤篤篤”地敲來敲去,那是高露潔和佳潔士以這樣的表現來宣傳自己防止蛀牙。這里要說句公道話,這個廣告是佳潔士原創的,高露潔應該說做了一件很不光彩的事,既用了別人“防止蛀牙”的概念又用了別人的廣告,拿別人的廣告換一個品牌就推出了,等于是偷走了人家的米順便還偷走人家煮飯的鍋。但是商業戰爭沒有事實,只有認知,消費者的認知就是事實。結果怎么樣呢?很
多消費者把這兩個廣告都當做是高露潔做的,大家覺得高露潔的廣告量真大,防止蛀牙的印象更深刻。下一篇：定位的本質：占有心智資源(九)
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